Explorador Digital Experience Benchmark 2024
El Digital Experience Benchmark de este año va acompañado de un explorador interactivo que facilita benchmarks esenciales y relevantes para la experiencia digital del cliente (CX).
Selecciona tu sector para ver cómo diferenciarte de tus competidores, y aprovecha los aprendizajes para equiparte mejor de cara a este año.
200
mil millones
de páginas vistas
43
mil millones
de visitas a sitios web
3590
sitios web
30
países
10
sectores
Insights a primera vista
Las marcas pagan cada vez más por cada vez menos visitas. El 2023 registró una importante caída en el tráfico total, paralelamente a un aumento en el gasto publicitario. Esta combinación disparó el coste por visita un 9,4%.
Y lo que es peor, la mayor parte de este gasto se desperdició debido al aumento de la frustración del usuario, el descenso de la interacción y, como era de esperar, el declive de las tasas de conversión.
Cambios en los KPI de la experiencia digital, interanual
1.
Frustración
La frustración puede tener un efecto terrible en la calidad de la experiencia. En conjunto, los factores de frustración incrementaron los rebotes y redujeron la interacción, lo que terminó con una pérdida del valor de la visita del 15,0%. Lee ‘El impacto de la frustración’ para más información.
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La frustración afecta 2 de cada 5 visitas.
Los obstáculos y los puntos de fricción en la experiencia del cliente causan frustración y, en 2023, la frustración explotó. El 39,6% de las sesiones del año pasado provocaron una sensación de frustración en los usuarios.
Ningún sector sintió los efectos de la frustración con mayor intensidad que el de turismo, con más de la mitad de las visitas a los sitios web de este sector fallidas.
Las mil caras de la frustración
Los errores Javascript fueron el factor de frustración más destacado el año pasado, mientras que los tiempos de carga lentos siguieron entorpeciendo y exasperando a los visitantes.
Afortunadamente, los clics de frustración descendieron ligeramente a nivel interanual, afectando un 5,5% de las sesiones (frente al 6% en 2022).
Centrémonos en las Core Web Vitals
Las Core Web Vitals de Google (CWW) ofrecen un conjunto objetivo de criterios de rendimiento para los sitios web, y muchísimos sitios web siguen quedándose cortos en lo que respecta a las antiguas medidas de LCP y CLS.
Es realmente preocupante que más de 4 de cada 5 sitios web no consigan estar a la altura de la última CWV, la recién introducida Interaction to Next Paint.
¿Qué entendemos por ‘frustración’?
La frustración incluye los momentos concretos de fricción observados durante la experiencia in situ, entre ellos:- Índice de error de Javascript: El código Javascript genera un error.
- Carga lenta de las páginas: Carga de las páginas de más de 3 segundos
- Clic de frustración: Elemento pulsado como mínimo 3 veces en menos de 2 segundos
- Interacción múltiple de botón: Botón pulsado como mínimo 3 veces
- Interacción múltiple de campo: Campo pulsado como mínimo 3 veces
- Interacción múltiple de elemento: Elemento pulsado como mínimo 3 veces
- Escasa actividad de la página: El visitante no hace clic en la página ni la pulsa.
2.
Tráfico y segmentación de los visitantes
En 2023, el tráfico experimentó un descenso (prácticamente) generalizado y solo dos sectores consiguieron romper la tendencia.
En lo que respecta a la composición de este tráfico, los móviles siguieron aumentando su cuota y se registró una importante transición a las fuentes de pago, lo que llevó a un aumento de los costes de adquisición.
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Descenso del tráfico, lo que aumentó el valor de las visitas
Este año, el 55% de los sitios web observó una reducción del tráfico en comparación con el año anterior. Los sectores bienes de consumo (CPG, por sus siglas en inglés) y turismo, fueron los únicos que se salvaron de la caída del tráfico.
Dado que el mundo digital depende del aumento del tráfico para estimular el crecimiento, la caída del número de visitas constatado en la mayoría de los sectores en 2023 debería ser una llamada de atención para intentar sacar el máximo provecho de cada visita.
Más tendencia hacia los dispositivos móviles
En 2023, los dispositivos móviles dominaron el tráfico de los sitios web B2C, con una cuota de tráfico superior al 70% en varios sectores B2C.
Pero, teniendo en cuenta que el desktop representa cerca de la mitad del tráfico en la mayoría de los sitios web B2B, este sector no debería en modo alguno ignorar la importancia de la experiencia a pantalla completa.
En definitiva, a pesar del declive del desktop, es necesario optimizar los sitios web B2C y B2B para los distintos dispositivos y contextos.
La madurez del mix de marketing
En 2023, el mundo digital siguió confiando en los mismos canales que en años anteriores, aunque se observó una cierta transición de las cuotas de los canales propios a los de pago.
Las redes sociales de pago, uno de los dos únicos canales que aumentaron el tráfico neto durante este año, continuaron creciendo para convertirse en un canal principal.
Pero, al no aparecer ningún nuevo canal de éxito, el cambio de rumbo en el descenso del tráfico seguramente se reducirá a una mayor inversión en los canales existentes.
Las fuentes de pago registran una mayor cuota de tráfico
Las fuentes de pago representaron 1 de cada 3 visitas en el 4T, lo que supone un incremento interanual del 5% en comparación con las visitas de canales propios y orgánicos.
Y, con la innovación de los productos publicitarios de las plataformas de pago (Meta y Google), es previsible que esta tendencia al tráfico de pago continúe.
El punto de partida para la segmentación
El reparto al 50% del tráfico nuevo frente al recurrente debería fomentar la segmentación (y la personalización) del tráfico entre las marcas por tipo de visitante.
Y la tecnología actual les ofrece una amplia variedad de herramientas para ello. A pesar del cambio en el panorama de seguimiento con cookies, los avances en la resolución de la identidad y la IA ofrecen a las marcas una oportunidad de oro para infundir relevancia desde el mismo momento en que un visitante aterriza in situ.
3.
Interacción de las visitas
El consumo, que combina las páginas vistas y el tiempo invertido, es una de las mejores métricas para medir la interacción del usuario, sobre todo cuando lleva un seguimiento de sus cambios a lo largo del tiempo.
En términos generales, el consumo descendió en 2023, pero si echamos un vistazo al rendimiento de los sectores a través de una diversidad de medidas del engagement, revela una cierta variación.
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El consumo desciende (pero no en todos los sectores)
Durante el año pasado, el 58% de los sitios web registraron una caída del consumo por sesión.
Los sectores dedicados a los productos físicos, como Retail y Productos de gran consumo, experimentaron unos descensos importantes, mientras que los servicios y las experiencias basadas en el consumidor (como Turismo y Servicios financieros) vieron un aumento del consumo.
Las sesiones siguieron teniendo mayor profundidad en el desktop
La profundidad de las sesiones sólo bajó ligeramente, un 1,4%, lo que representa poco más que una página menos.
La desventaja del consumo en los dispositivos móviles es evidente, dado que la típica sesión en el desktop gana de media 1,5 páginas más si la comparamos con la típica sesión en los dispositivos móviles.
Los scrolls son más cortos
Con unas tasas que rondan el 50 % en ambos dispositivos (y en caída), el descenso de la tasa de scroll debería fomentar entre los equipos digitales la priorización de un contenido mejor y más relevante en la mitad superior de la página.
Si decides colocar un buen contenido en una posición inferior de la página, estarás ignorando el hecho de que, de promedio, la mitad de la página permanece invisible.
En lo que respecta al tiempo invertido por sesión, existe una diferencia entre los dispositivos
Las sesiones de los dispositivos móviles son un 60% más cortas que las del desktop, y este menor tiempo por sesión se invierte solo en un 27% menos de páginas vistas.
Este hecho debería dictar un enfoque más inteligente de la optimización de los dispositivos móviles. Los visitantes que utilizan los móviles curiosean (hacen más visitas, pero más cortas) y la experiencia móvil debe aprender a manejar este patrón de consumo.
4.
Resultados de las visitas
Todos los buenos equipos digitales que se basan en los resultados memorizan las métricas de los resultados, la conversión y el rebote. No obstante, si las consideramos aisladamente, estas métricas solo cuentan una parte de la historia.
Si profundizamos en ellas veremos una imagen completa, no solo de lo que sucede, sino también de lo que podemos optimizar para mejorar los resultados.
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Los rebotes reivindican casi la mitad de todo el tráfico
Y esta cifra es aún mayor en los sitios web del sector B2B.
Algunos de estos rebotes pueden evitarse con mejoras en la velocidad del sitio web, pero la diferencia que podemos observar entre los sectores nos muestra otra manera en la que las marcas pueden reducir las visitas de una sóla vez.
Los sectores B2C presentan menores tasas de rebote porque suelen tener unas estructuras más digeribles, es decir, más páginas esparcidas por unas estructuras de navegación más amplias. Este enfoque podría fomentar el consumo de más contenido entre los visitantes y reducir las tasas de rebote.
La tasa de rebote descendió en el desktop, pero aumentó en los dispositivos móviles
Aunque, afortunadamente, las tasas de rebote se estabilizaron durante este año, el aumento de menos del 1% que se produjo después del incremento del 4% del anterior período interanual, sigue siendo un motivo de preocupación cuando se trata de desglosar las tasas de rebote por dispositivo.
La tasa total de rebote se salvó gracias a las mejores tasas en el desktop, lo que permitió amortiguar el incremento de 1,2 puntos porcentuales en los dispositivos móviles.
Sin embargo, dado que los dispositivos móviles acaparan una cuota de tráfico cada vez mayor, el crecimiento de sus tasas de rebote es una tendencia preocupante.
Las tasas de rebote registraron un aumento en los canales de pago
El pago por los rebotes es un pecado presupuestario que debería servir de motivación para que las marcas implementen páginas de entrada para cada canal concreto.
Sabiendo que las visitas cuyo rebote se paga ofrecen pocos beneficios, por no decir ninguno, a las empresas, la eliminación de la frustración en estas páginas es un sencillo y pragmático enfoque para impulsar el recuento de las sesiones efectivas.
Los dispositivos móviles se quedan rezagados en la conversión
Si bien la intención del visitante con un dispositivo móvil es probablemente menor, la diferencia existente en las tasas de conversión implora un enfoque distinto en la optimización de los dispositivos móviles.
Además, tal como podemos ver por las claras diferencias de tráfico existentes entre los dispositivos móviles y el desktop en lo que respecta a la profundidad y la duración de las sesiones, es en el recorrido de los dispositivos móviles, no solo en la página, donde más trabajo se necesita.
Los cada vez más numerosos canales son también los que presentan menor conversión
Las tasas de conversión son el resultado de todo lo que acontece antes de llegar al botón de conversión. La fuente de tráfico, los tipos de dispositivos y, por supuesto, el consumo, inclinan la conversión. Y con un mix de marketing y dispositivos inclinado hacia unos canales de menor conversión, como las redes sociales de pago en los móviles, el hecho de compartir solamente una conversión de alto nivel será un error garrafal para el dashboard.
5.
KPIs de los países
El benchmark de este año incluye insights referentes a los países con el fin de ofrecer una imagen relevante de la comparación de tu sitio web con tus competidores geográficos en lo que concierne a los KPI más importantes de la experiencia digital
Cambio en el tráfico por país
El tráfico descendió en casi todos los países, con sólo algunas excepciones positivas: Japón, Australia y los Países Bajos, donde las visitas registraron un ascenso en 2023.
Cambio en el consumo por país
Aunque el consumo experimentó un bajón a nivel mundial, se observaron importantes diferencias geográficas. Los visitantes australianos y canadienses protagonizaron el aumento del consumo, mientras que los visitantes alemanes y holandeses condensaron sus visitas, y estos dos últimos invalidaron los aumentos de tráfico antes mencionados.
Frustración por país
En todos los países rastreados, más de 1 de cada 3 sesiones provocaron frustración, siendo los visitantes canadienses los que más la experimentaron, con una increíble cifra de 1 de cada 2 sesiones que implicaron fricción.
Tasa de rebote por país
La tasa de rebote es un mal resultado para los sitios web de todo el mundo, destacando el 42,7% en el caso de los visitantes del Reino Unido. Los visitantes estadounidenses y japoneses demostraron ser los más proclives al rebote, cada uno con una tasa de rebote superior al 50 %.
Tasa de conversión por país
La conversión de una sesión depende de muchos factores, entre ellos la fuente de tráfico, la tasa de rebote, la frustración y el consumo, por nombrar solo algunos. Los visitantes del Reino Unido, Alemania y Estados Unidos fueron los que más conversión tuvieron.
Conclusiones clave
Como reacción a un año turbulento en el mundo digital, los equipos digitales buscan maneras de revitalizar el crecimiento. Este benchmark destaca las tres áreas del recorrido del cliente que pueden impulsar una recuperación.
Resolución de la frustración
En 2023, la frustración afectó dos de cada cinco sesiones (39,6%), lo que supone un aumento del 3,9%.
Y no se trata de una simple conveniencia. La combinación de unas cargas lentas de las páginas, una respuesta tardía a las interacciones del visitante y unas experiencias del cliente confusas, reducen el valor de la visita un 15,0%.
Cambio de canal
Una aportación clave al descenso del tráfico del 3,6% es un mix de marketing obsoleto, que cada vez depende más de los canales de pago. El aumento del 8,6% del coste por visita no puede sostenerse, y los líderes digitales deben renovar sus fuentes y reavivar las aportaciones de los canales de marketing propios.
Infundir inteligencia
Con el descenso del consumo del 3%, menos páginas vistas y menos tiempo invertido, los líderes digitales deberían infundir más inteligencia en el recorrido. Las promesas de la IA de aprovechar la relevancia con unos recorridos más selectos que expondrán a los visitantes el contenido adecuado en sus visitas cada vez más condensadas.
Metodología
El Digital Experience Benchmark es una serie de insights agregados y anonimizados sobre el rendimiento digital. Se utilizan unas medidas de agregación estrictas para garantizar el anonimato. Estas medidas incluyen las exigencias relacionadas con el tamaño, la diversidad y la coherencia del conjunto de los análisis, con el fin de presentar información creíble y fiable, aislada del riesgo de concentración.
Sólo se incluyeron en el análisis interanual los sitios Web activos durante todo el periodo de análisis, es decir, de octubre de 2022 a diciembre de 2023. Los análisis de frustración se calculan sobre octubre de 2023. Todos los análisis interanuales se refieren al 4º trimestre de 2023 frente al 4º trimestre de 2022. Todos los demás análisis se refieren al cuarto trimestre de 2023. Se aplicaron medidas adicionales de higiene de datos para garantizar la exactitud de los cálculos.
Esta edición del Digital Experience Benchmark analizó más de 43 mil millones de sesiones y 200 mil millones de páginas vistas en 3.590 sitios web.
Los datos pueden no ser exactos debido al redondeo.
Se incluyen notas a pie de página de los datos en todo el informe con el fin de ofrecer mayor claridad sobre el análisis.
El Digital Experience Benchmark no es directamente indicativo del rendimiento operativo de Contentsquare ni de sus métricas financieras proporcionadas. Las métricas de rendimiento compartidas en este informe se calculan sobre la base de la serie de análisis, y no deben ser consideradas como una garantía del rendimiento del sitio web.