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Les multiples facettes de la frustration

Les erreurs JavaScript constituaient le premier facteur de frustration l’année dernière, suivies par les temps de chargement longs.

Toutefois, dans la lutte contre la frustration, des signes encourageants ont été observés, avec une légère baisse des temps de chargement lents et des rage clicks (un symptôme clé de la frustration) au fil des ans.

Focus sur... les Core Web Vitals

Les Core Web Vitals (CWV) de Google sont un ensemble de normes destinées à évaluer la performance des sites. Or, les sites sont encore bien trop nombreux à ne pas être conformes aux seuils du LCP et du CLS.

Par ailleurs, plus de 4 sites sur 5 n’atteignent pas un Interaction to Next Paint (INP) satisfaisant, la dernière métrique mise en place par Google.

Plus rien n’arrête le mobile

Le mobile a largement dominé le trafic des sites B2C en 2023, représentant plus de 70 % du trafic dans plusieurs industries de ce type.

Pour autant, le desktop représente la moitié du trafic sur la majorité des sites B2B. Les industries B2B ne peuvent donc pas nier l’importance de l’expérience sur plein écran.

Il n’en reste pas moins que, malgré le recul du desktop, les sites B2C et B2B doivent être optimisés sur les différents devices et, sur chaque device, pour différents contextes.

Le marketing mix se stabilise

En 2023, le digital s’est reposé sur les mêmes canaux que les années précédentes, bien que l’on constate une transition du owned media au payant.

Le paid social, l’un des deux seuls canaux à générer des gains de trafic nets, a poursuivi son ascension vers le haut du tableau.

Ainsi, pour enrayer le déclin du trafic, et puisqu’aucun nouveau canal ne sort du lot, il faudra investir davantage dans les canaux existants. 

Les sources payantes ont la cote

Les sources payantes ont engendré 1 visite sur 3 au quatrième trimestre, soit +5 % d’une année à l’autre, au détriment du owned media et du trafic organique.

Et alors que les plateformes (Meta et Google) redoublent d’innovation pour leurs produits publicitaires, cette tendance devrait se confirmer.

Le point de départ de la segmentation

Cette répartition en parts égales des nouveaux et anciens visiteurs devrait motiver les marques à segmenter (et personnaliser) leur trafic en conséquence.

Pour ce faire, elles peuvent compter sur les technologies modernes qui offrent une multitude d’outils. Malgré les changements quant au suivi des cookies, les progrès réalisés en matière de résolution d’identité et d’IA sont l’occasion rêvée pour les marques de piquer l’intérêt du visiteur dès son arrivée sur leurs sites.

Les sessions restent moins superficielles sur desktop

La profondeur de session n’a baissé que légèrement (1,4 %), ce qui correspond à une infime fraction d’une page. 

Le recul de la consommation mobile est sans appel, la session desktop classique gagnant 1,5 page en moyenne par rapport à la même session sur mobile. 

Les scrolls fatiguent

Avec des taux de scroll avoisinant les 50 % sur les deux devices (et en baisse), les marques ont tout intérêt à prioriser leur contenu le plus pertinent au-dessus de la ligne de flottaison.

En effet, pourquoi “cacher” le meilleur de votre contenu dans la partie inférieure de la page, alors que la moitié d’une page moyenne n’est pas consultée ?

Temps passé par session : le desktop l’emporte

Les sessions mobiles sont 60 % plus courtes que sur desktop, avec seulement 27 % moins de pages vues.

De quoi imposer une approche plus pertinente de l’optimisation mobile. Les clients sur mobile réalisent des visites plus souvent, mais moins longtemps. Leur expérience doit donc être adaptée à ce modèle de consommation.

Les rebonds chutent sur desktop, mais se multiplient sur mobile 

Si les taux de rebond se sont stabilisés en 2023, ne progressant qu’à moins de 1 % après une hausse de 4 % sur la période précédente, ils restent une source de préoccupation lorsque l’on observe chaque device.

Globalement, les rebonds bénéficient de meilleurs taux sur desktop, qui viennent atténuer la hausse sur mobile de 1,2 point.

Néanmoins, avec la montée en puissance du mobile, cette hausse peut inquiéter.

Taux de rebond en hausse sur les canaux payants

Payer pour des rebonds est un comble (et un gouffre financier). Comment y remédier ? Par exemple, en dédiant des landing pages à chaque canal.

Car, puisque les visites payantes qui aboutissent à un rebond ont peu d’intérêt, voire aucun, il suffit aux entreprises d’éliminer tout point de frustration sur ces pages pour multiplier les sessions performantes.

La conversion sur mobile à la traîne

Même si l’intention des visiteurs sur mobile est inférieure, le grand écart des taux de conversion exige d’aborder l’optimisation mobile tout autrement.

D’après les divergences entre le trafic sur mobile et sur desktop pour ce qui est de la profondeur et de la durée de session, c’est sur le parcours mobile, et pas uniquement la page, qu’il faut axer ses efforts. 

Les canaux en pleine croissance sont peu convaincants

Les taux de conversion résultent de tout ce qui vient avant le call-to-action. La source du trafic, le type de device, sans oublier, bien sûr, la consommation influencent directement la conversion.

Et alors que le mix device et marketing penche vers les canaux moins convaincants comme le paid social sur mobile, il serait imprudent de ne miser que sur les canaux qui enregistrent les taux de conversion les plus élevés. 

Évolution de la consommation par pays

Si la consommation a globalement baissé, il faut nuancer cette tendance selon les régions. Les visiteurs Australiens et Canadiens ont donné le ton avec des gains de consommation, tandis que, à l’opposé, les Allemands et les Néerlandais ont abrégé leurs visites. 

Dans chaque pays, plus d’une session sur 3 a été source de frustration, en particulier au Canada, où elle a pénalisé une 1 session sur 2.

Le taux de rebond laisse à désirer pour les sites du monde entier, et n’atteint pas moins de 42,7 % des sessions au Royaume-Uni. Les Américains et les Japonais sont les plus mal lotis, avec des taux de rebonds de plus de 50%.

La conversion repose sur de nombreux facteurs au cours d’une session, avec entre autres, la source du trafic, le rebond, la frustration et la consommation. Les visiteurs au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis sont les plus généreux en la matière.